走過了大水漫灌的快速成長期,母嬰行業正式進入精細化運營時代,狹路短兵相接的韻味越來越濃。從用戶視角,95、00后新生一代母嬰消費群體入場,高質安心養育、精致享樂悅己的需求同時存在,這就意味著品牌的生存法則也勢必要隨之發生變化,其一,從充分滿足用戶產品訴求到積極回應用戶情緒價值,其二,從激烈爭搶瞬時銷量和生意份額到提供一站式育兒解決方案以真正實現用戶心智占領和品牌長期增長。

站在2024這一重要關口,究竟品牌全維度的躍遷進化如何徐徐展開?日前,母嬰行業觀察攜手抖音電商|抖in寶貝計劃重磅發布《母嬰行業趨勢報告——高質量育兒 親子安心購》(以下簡稱《趨勢報告》),深入拆解母嬰市場現狀和用戶行為特征,力求清晰呈現母嬰品類發展趨勢與進化方向,助力品牌方快速把握新母嬰消費時代下的確定性增長機會。

始于產品安全、終于消費安心

四大品類趨勢指引行業新方向

市場消費環境瞬息萬變,消費者的需求也在同步被影響和重塑著,譬如育兒理念不斷更迭、育兒場景愈發碎片且多元、育兒消費訴求向安全、科學、高質與高效等方向演進......縱覽近幾年母嬰行業的發展與蝶變、攀升與跨越,萬變不離一個“用戶”,于母嬰品牌而言,如何透過用戶進階需求探尋品類消費趨勢,并由此進一步鎖定自身確定性增長?

結合行業發展現狀與用戶行為洞察,《趨勢報告》錨定產品周期變化,總結出四大品類趨勢:

0 1  安全筑底:始于安全、終于安心,育兒先托底

鑒于嬰幼兒群體的特殊性,大到寶寶的口糧奶粉、屁糧尿褲,小到寶寶的一個奶瓶、一瓶面霜,產品的安全性始終是第一位和基準線。一方面,嬰幼兒身體發育不完全,試錯成本高,對于食用及使用產品的安全和質量需求也相對更高;另一方面,嬰幼兒心智尚不成熟,往往需要成人的呵護和協助,消費決策者和產品使用者分離情況下,唯有產品安全父母才能安心。

《趨勢報告》圍繞奶粉、紙尿褲及嬰童用品三大類對“安全性”進行了充分延展,以奶粉為例,純凈奶源、科學配方鑄就一罐好奶粉的安全基因,在抖音電商平臺,新國標、A2奶源、營養成分、生牛乳等是母嬰用戶對于奶粉品類搜索最多的關鍵詞,同時,近幾年越來越多的奶粉品牌開始聯合抖音電商開啟品質溯源活動,讓消費者更直觀感受奶粉從源頭到成品的安全與品質。

再聚焦奶瓶這一細分品類,《趨勢報告》中提到,用戶在抖音電商搜索奶瓶,“PPSU”熱度持續上升,可見當前母嬰用戶在選購奶瓶時,關注點更多集中在原料及材質是否安全。

聚焦用戶對產品安全性的多維訴求,抖in寶貝計劃 | 安心溯源季,攜手中國優生優育協會共同發起“千日喂養計劃”,關注生命早期1000天高質量育兒。與此同時,抖音電商還從兩方面發力,一是基于平臺真實用戶選擇,經過嚴選排名,篩選優質商品,重磅發布抖音商城金榜,二是還特別推出“食安險”、“過敏包退”等服務,讓父母購買更安心。

0 2  功效至上:配方強化、功能升級,向效果而行

毋庸置疑,“安全性”是新生代用戶高質量育兒、產品安心購的第一訴求,然而伴隨著用戶群體趨于年輕且個性化、用戶訴求愈發多元且精細化,“學習型爸媽”、“成分黨父母”逐漸成為市場主導,產品側的精進研發也開始更多向“安全之上、功效至上”邁進。

《趨勢報告》指出,科學喂養意識盛行,功效成分成關鍵決策點,持續推高嬰童食品配方“含金量”,具體看營養品品類,在備孕、孕期及寶寶成長的各個階段,安全性都是消費者關注的重中之重,在這之上,易吸收、功效性、多種營養綜合補充也成為年輕父母關注的焦點,并開始將“國家標準或權威認證”、“核心營養元素含量”作為產品選購標準。與此同時,紙尿褲市場功能化趨勢已然清晰可見,其中,功效成分、前沿黑科技正“卷”出產品創新新高度,持續推動細分品類的發展,諸如更具專業和功效的特護尿褲在抖音電商平臺持續爆發,2024年Q1同比增速達70%。

0 3  場景占位:著眼細分、精致養育,應需求而生

基于用戶需求的復雜多變和持續進階,“以安全筑底、向效果而行”或只是完成了一個階段的產品創新,深入拆解新生母嬰人群高質量育兒的全新訴求會發現,多元場景延展下的產品極致細分和需求精準滿足已經成為品類進化的又一路徑。

《趨勢報告》先后梳理了紙尿褲和嬰童用品兩大品類差異化特征,概括總結出兩大相對應的品類增長機會,其一,因“地”制宜,精準選購,在抖音電商平臺,新生代年輕父母對于嬰兒紙尿褲的場景化需求開始逐漸細分到大白天、午睡、夜晚、幼兒園、上小學、訓練褲、安睡褲、散熱褲等;其二,契合場景,滿足需求,無論是嬰童洗護還是出行大件,諸多與差異化場景適配的創新型產品逐漸面市,充分給予用戶沉浸式體驗,比如,“兒童專用、秋冬面霜、夏款、春夏、滋潤補水”等是母嬰用戶在抖音電商平臺購買嬰童洗護品類時的搜索熱詞。

0 4  價值滿足:安心躺平、輕松養育,育兒也愈已

因賽道的獨特性使得母嬰產品的目標客群天然具有強烈的情緒需求,因而,從極為顯露的產品外在功能需求滿足,到深挖用戶潛在情緒的價值供給,當前新生代年輕父母的母嬰消費需求由淺入深層層遞進,輕松高質量育兒的同時也希望能自在快樂愈己。

《趨勢報告》立足智能喂養、大件出行和孕產相關品類對“安心購、輕松養”進行了詳細闡述。聚焦嬰童智能喂養,科技育兒、便捷科學開始在越來越多的產品設計中有所體現,諸如喂藥神器、安撫奶嘴、恒溫睡袋、搖奶器等關鍵詞的搜索指數在抖音電商平臺排名位于前列,更多提升了年輕爸媽的帶娃效率。

另外,《趨勢報告》還梳理總結出抖音電商平臺孕產品類搜索關鍵詞,其中孕期穿搭、月子服、孕婦裝體現了孕產婦群體在“穿”這一維度的悅己需求,孕婦專用護膚品、孕期妊娠油等從“用”的維度強化了孕產婦精致保養的理念。

嵌入信任心智、強化安心占位

以營銷升維釋放生意增長張力

細究之下,四大確定性品類趨勢背后,抖音電商平臺已先行滿足了新興母嬰用戶持續進階的高質育兒需求,深度建立起一站式、安心購、育兒也愈己的心智和占位。尤其是在當前用戶注意力分散、渠道多元分化加劇的新營銷環境下,短視頻平臺和內容電商的集聚效應日益凸顯,這也進一步印證了,2024年精耕抖音電商平臺勢必將成為母嬰品牌追求長效經營、生意增長的優選路徑。

一、用戶認知向:以優質內容輸出充分建立信任,以極致產品供給強化心智占領,平臺與用戶“雙向奔赴”,讓安心購成為常態。

誠然,當下短視頻、直播等形式備受母嬰用戶追捧,尤其是在抖音平臺,母嬰相關內容搜索量持續增長,從基礎吃穿住行到進階高質養育,從內容深度種草到瞬時成交轉化,基于產品安心購這一全新訴求,越來越多的母嬰用戶加速向抖音電商遷移。

抖音電商平臺數據表明,2024年Q1母嬰食品用品行業支付用戶數量同比增長33%,單奶粉這一品類支付用戶數量同比增速達90%。眾所周知,奶粉作為剛需入嘴食品,母嬰用戶在選購時對于產品及品牌的要求更高,在安全、配方以及產品品質上也更為挑剔,近三位數的支付用戶增長也足見抖音電商平臺已贏得母嬰用戶的廣泛認可和足夠信賴。

二、品牌營銷側:以平臺權威背書樹立品牌形象,以多元營銷玩法提升行業認知,平臺與品牌“雙向賦能”,讓信任度充分建立。

近兩年營銷法則正在改寫,相較于品牌花大價錢的自我傳播,借勢優勢平臺進行潛移默化的品牌影響力強化和品牌形象塑造成為包括 貝親、 金領冠、幫寶適在內的一眾玩家的共同選擇。

拆解抖音電商平臺優勢壁壘,龐大且精準流量覆蓋、用戶心智占領和信任口碑打造已展現出不可比擬的商業價值,能給予品牌豐富傳播資源與超強專業背書。例如,抖音電商通過【抖in寶貝計劃·安心溯源季】這一親子生活行業心智系列IP活動率先樹立起親子安心購物的心智,于品牌而言,攜手抖音電商平臺能夠在提升品牌行業認知度的同時進一步助力品牌樹立消費者安心購的品牌印象。與此同時,抖音電商平臺還不斷創新迭代營銷玩法,從預熱期、引爆期再到長尾期,層層遞進扎實踩準每一個傳播節奏,諸如攜手央視網聯合發布品牌定制溯源大片,輔以達人爸媽團種草開箱,并權威發布親子安心趨勢金榜等,于無形中放大品牌勢能,助力好貨全面出圈。

站在行業高度,母嬰市場競爭邁向更高維度,品牌決勝的焦點也從“追求單一銷售增長”轉為“成為用戶心智首選”。當前來看,“育兒始于安全、愈己終于安心”的母嬰新消費趨勢已愈發顯現,品牌想要順勢而為、破局增長勢必要先選對主攻陣地而后完成用戶精耕和價值塑造,日積月累,水滴石穿。

此次《母嬰行業趨勢報告——高質量育兒 親子安心購》正是圍繞于此總結提煉出一系列前瞻升維思考和增長實踐策略,強勢助力母嬰企業打開新思路、收獲新增量。

以下為母嬰行業觀察和抖音電商|抖in寶貝計劃共同出品《母嬰行業趨勢報告——高質量育兒 親子安心購》完整版。