隨著全面精致的小紅書(shū)式育兒興起，越來(lái)越多的寶爸寶媽將小紅書(shū)作為了獲取母嬰信息的第一渠道，從備孕、懷孕到解決育兒過(guò)程中的各種問(wèn)題，通過(guò)主動(dòng)搜索學(xué)習(xí)各類(lèi)母嬰育兒知識(shí)，選定適合自己的心儀單品及服務(wù)，以最大限度降低試錯(cuò)成本。據(jù)小紅書(shū)用戶(hù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，搜索心智在母嬰行業(yè)尤為突出，其中52.1%的小紅書(shū)用戶(hù)會(huì)主動(dòng)搜索母嬰產(chǎn)品內(nèi)容為購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品做功課，超過(guò)96%的用戶(hù)選擇小紅書(shū)作為日常了解母嬰資訊的主要渠道。

而對(duì)于決策周期較長(zhǎng)的嬰童大件品牌而言，由于客單價(jià)較高、賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，用戶(hù)難以在短時(shí)間內(nèi)快速選定產(chǎn)品，需通過(guò)常態(tài)化種草形成心智滲透。根據(jù)小紅書(shū)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，79.4%的用戶(hù)在小紅書(shū)看到嬰童大件產(chǎn)品不超過(guò)5次就會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣、想要深入了解。因此，越來(lái)越多的品牌商家開(kāi)始通過(guò)加大搜索這一藍(lán)海場(chǎng)域布局，以推搜聯(lián)動(dòng)形成對(duì)目標(biāo)用戶(hù)的多次觸達(dá)，激發(fā)用戶(hù)搜索及關(guān)注意愿，提升種草轉(zhuǎn)化效果。

在前五期「SOU的一下，產(chǎn)品紅了」內(nèi)容中，我們?yōu)榇蠹医榻B了美妝、教育、服飾、旅游、奢侈品行業(yè)品牌在小紅書(shū)的搜索營(yíng)銷(xiāo)玩法。第六期內(nèi)容，我們將聚焦母嬰行業(yè)，以“惠爾頓”、“虎貝爾”和“Stokke”三大品牌為例，看看對(duì)于新品期、高速成長(zhǎng)期及成熟期的母嬰大件品牌如何通過(guò)搜索產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)“品類(lèi)人群種草”及“產(chǎn)品拉新拓客”，讓好產(chǎn)品在小紅書(shū)“搜”的一下“紅”起來(lái)！

案例一： 新品上市期品牌 - 惠爾頓

“新品做深品類(lèi)人群種草”——深入賽道搜索詞拓展，打造種草鏈路閉環(huán)帶動(dòng)全品類(lèi)聲量提升

對(duì)于新品上市，品牌商家核心需要做的一件事就是做好精準(zhǔn)人群的滲透。作為擁有20年安全座椅自主研發(fā)及生產(chǎn)歷史的企業(yè)，惠爾頓專(zhuān)注于安全座椅賽道，通過(guò)錨定核心賽道品類(lèi)用戶(hù)，對(duì)旗下爆品“智轉(zhuǎn)pro”系列在搜索場(chǎng)域的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，不僅全面搶占賽道用戶(hù)心智，還通過(guò)單爆品SPU的搜索占位反哺全品類(lèi)聲量曝光，進(jìn)而帶動(dòng)了高客單新品“智惠”系列的發(fā)售，并實(shí)現(xiàn)全品牌多系列產(chǎn)品被主動(dòng)搜索、遍地開(kāi)花，為新品期的品牌搜索玩法提供了良好示范。

打法拆解：

1.平銷(xiāo)期全量all in品類(lèi)搜索詞：新品上市后，惠爾頓先從品類(lèi)人群著手，通過(guò)在不同品類(lèi)相關(guān)搜索詞場(chǎng)域下布局多元內(nèi)容，如品牌詞更注重品牌實(shí)力背書(shū)帶來(lái)的20年集大成之作、品類(lèi)詞更加通過(guò)測(cè)評(píng)內(nèi)容突出產(chǎn)品的差異化等，通過(guò)全方位布局，全量滲透賽道用戶(hù)心智。

2.大促期搶占賽道計(jì)劃：搜索作為大促臨門(mén)一腳的重要一環(huán)，對(duì)于搶占高轉(zhuǎn)化意向人群尤為重要，為保證新品有更多前排露臉的機(jī)會(huì)，惠爾頓在大促期間通過(guò)搶占賽道計(jì)劃，對(duì)于前排展示位實(shí)現(xiàn)霸屏式占屏。在高K直播期間，惠爾頓同樣利用賽道搶占計(jì)劃做好站內(nèi)人群卡位，全面滲透核心品類(lèi)用戶(hù)心智。

最終，品類(lèi)詞及品牌詞SOV均排名No.1，核心單品品牌熱搜No.1，全站品牌閱讀滲透率No.1，并帶動(dòng)惠爾頓旗下多系列產(chǎn)品被主動(dòng)檢索與曝光提升。

案例二： 高速成長(zhǎng)期品牌 - 虎貝爾

“產(chǎn)品拉新拓客”——擴(kuò)大搜索藍(lán)海詞布局，實(shí)現(xiàn)安全座椅紅海賽道突圍

在獲客成本高、決策周期長(zhǎng)、復(fù)購(gòu)率低，競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈的嬰童大件賽道中，虎貝爾洞察到“孕晚期”這一流量藍(lán)海賽道，通過(guò)提早布局種草孕期準(zhǔn)媽媽人群，并對(duì)新生兒相關(guān)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容協(xié)同精細(xì)化運(yùn)營(yíng)搜索詞卡位，充分發(fā)揮優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的種草力，并借勢(shì)99、雙11等大促節(jié)點(diǎn)，快速成為天貓類(lèi)目銷(xiāo)量Top1，實(shí)現(xiàn)生意高效增長(zhǎng)。

打法拆解：

1.內(nèi)容前置一步溝通孕期種草人群：在洞察到站內(nèi)不少新生兒家庭在孕期內(nèi)便完成了對(duì)安全座椅的購(gòu)買(mǎi)決策后，虎貝爾重點(diǎn)針對(duì)“孕晚期”人群進(jìn)行溝通及種草，并主打0-12歲明星背書(shū)的高品質(zhì)安全座椅。通過(guò)緊扣品類(lèi)人群熱搜的功能需求，突出產(chǎn)品對(duì)全齡段的安全守護(hù)，獲得了目標(biāo)人群的廣泛關(guān)注。

2.場(chǎng)景詞+藍(lán)海詞精細(xì)化拓詞：針對(duì)兒童安全座椅購(gòu)買(mǎi)需求，虎貝爾圍繞“孕晚期”及新生兒座椅使用場(chǎng)景，在保證品類(lèi)詞足量投放的基礎(chǔ)上主動(dòng)出擊，從品類(lèi)詞、品牌詞、場(chǎng)景詞、同類(lèi)詞等維度進(jìn)行精細(xì)化拓詞，積極擴(kuò)大藍(lán)海詞布局，有效觸達(dá)并承接高意向用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)品牌聲量及銷(xiāo)量的快速提升。

最終，虎貝爾全品牌站內(nèi)攀升品類(lèi)搜索第一名，對(duì)孕期人群的滲透率從H1的3%提升至23%，可歸因轉(zhuǎn)化率達(dá)2.5倍，蟬聯(lián)天貓雙11多個(gè)榜單品類(lèi)Top1。

案例三： 成熟期品牌 - Stokke

“產(chǎn)品種草”——搜索關(guān)鍵詞從品類(lèi)到場(chǎng)景全域卡位，高質(zhì)量種草讓成熟品從搜爆到賣(mài)爆

來(lái)自北歐的高端嬰童品牌Stokke，是眾多媽媽的Dream餐椅，在餐椅品類(lèi)內(nèi)成為了品牌即品類(lèi)的代表。作為穩(wěn)居品類(lèi)前列心智的成熟品牌代表，Stokke為進(jìn)一步提升種草轉(zhuǎn)化效果，通過(guò)搜索場(chǎng)域結(jié)合潛在家居家裝、奢品人群的擊穿，從品類(lèi)詞到場(chǎng)景詞的精細(xì)化拓詞，實(shí)現(xiàn)全域突圍、找到第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)，高效賦能電商生意。

打法拆解：

從品類(lèi)詞到場(chǎng)景詞，攻守兼?zhèn)湟�爆銷(xiāo)量：憑借小紅書(shū)獨(dú)有的“人群反漏斗模型”及對(duì)核心品類(lèi)詞設(shè)置，Stokke完成了對(duì)成長(zhǎng)椅核心購(gòu)買(mǎi)人群的防守，再結(jié)合促銷(xiāo)、節(jié)點(diǎn)場(chǎng)景、育兒場(chǎng)景及品牌理念進(jìn)行場(chǎng)景詞精細(xì)化拓詞，配合精細(xì)化內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，卷入精準(zhǔn)媽媽、家居高消費(fèi)有娃等潛力人群，以及新生兒送禮等趨勢(shì)人群，全面提升站內(nèi)種草效果。通過(guò)搶占細(xì)分賽道熱搜聲量，Stokke也進(jìn)一步推動(dòng)了站外銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，持續(xù)滲透品類(lèi)人群心智，夯實(shí)品牌行業(yè)影響力。

最終，Stokke產(chǎn)品搜索大幅提升411%，從細(xì)分賽道熱搜第一進(jìn)階為餐椅品類(lèi)熱搜第一，在餐椅品類(lèi)人群滲透率達(dá)到26.73%。在銷(xiāo)售層面，Stokke取得了天貓產(chǎn)品熱銷(xiāo)No.1、天貓618類(lèi)目第一等多個(gè)好成績(jī)，站內(nèi)心智外溢高效反哺站外購(gòu)買(mǎi)（皮爾森系數(shù)接近1）。

作為場(chǎng)景化種草社區(qū)，小紅書(shū)不僅成為了新一代年輕人的“生活消費(fèi)指南”，幫助用戶(hù)做出更好的決策，也是品牌商家以搜索連通生意全場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)必選陣地。憑借社區(qū)內(nèi)濃厚的種草氛圍與母嬰行業(yè)天然的心智土壤，用戶(hù)在小紅書(shū)的每一次搜索，都更加接近消費(fèi)決策。未來(lái)，小紅書(shū)商業(yè)化團(tuán)隊(duì)將攜手更多母嬰商家以高質(zhì)量種草，讓優(yōu)品好物從站內(nèi)“搜”爆到站外“賣(mài)”爆，實(shí)現(xiàn)聲量銷(xiāo)量雙豐收。

未來(lái)，「SOU的一下，產(chǎn)品紅了」還將繼續(xù)解鎖更多行業(yè)品牌搜索營(yíng)銷(xiāo)新故事，歡迎大家關(guān)注！