盡管作為奶粉行業(yè)晴雨表的上海CBME孕嬰童展已經(jīng)落下帷幕，但與往年的平淡相比，今年顯得有些熱鬧，眾多高端奶粉紛紛亮相、各大企業(yè)明星代言人扎堆現(xiàn)身、更多品牌嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品集中展出。近日，健合集團(tuán)公共事務(wù)部總監(jiān)朱輝在接受《財(cái)經(jīng)》新媒體記者采訪時(shí)表示，自奶粉新政之后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，加之消費(fèi)升級(jí)對(duì)高端奶粉需求的增加，使得獲得配方注冊(cè)的企業(yè)紛紛加大了高端和超高端市場(chǎng)的布局力度。與此同時(shí)，各大企業(yè)也開始謀求更多的盈利點(diǎn)，發(fā)力營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)已成趨勢(shì)。

　　對(duì)于當(dāng)前行業(yè)的趨勢(shì)變化，乳業(yè)專家王丁棉對(duì)記者表示，奶粉的價(jià)格結(jié)構(gòu)發(fā)生了改變，中低端市場(chǎng)份額比例在萎縮，而中高端的比例在增加，尤其是高端和超高端奶粉市場(chǎng)增速超過30%，各大企業(yè)為了爭(zhēng)奪更多市場(chǎng)份額，以邀請(qǐng)代言人為切入點(diǎn)的品牌大戰(zhàn)在所難免。與此同時(shí)，奶粉行業(yè)的集中度進(jìn)一步提升，中小企業(yè)及品牌的生存空間越來越小。在他看來，未來2～3年很多中小品牌將無(wú)法在市場(chǎng)立足，賣品牌、賣渠道、賣配方的結(jié)果將不可避免。

　　明星代言集中爆發(fā) 高端、超高端奶粉成市場(chǎng)主流

　　在上海CBME孕嬰童展(下稱，CBME嬰童展)期間，處在風(fēng)口浪尖上的明星范冰冰忽然空降貝智健奶粉發(fā)布會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)，在懷孕謠言被打破后卻代言了奶粉，令業(yè)界一片嘩然;而去年剛剛生了一對(duì)雙胞胎的謝娜也以伊利有機(jī)奶粉塞納牧代言人的身份現(xiàn)身;與此同時(shí)，成為兩個(gè)孩子?jì)寢尩囊Τ勘谎攀坷�邀�?qǐng)為全球品牌代言人，而羊奶粉朵拉小羊也選擇了黃景瑜代言;就連在奶粉行業(yè)并未大展拳腳的太子樂也邀請(qǐng)了李小萌……一時(shí)間奶粉行業(yè)的明星代言成為CBME的熱點(diǎn)。

　　作為連續(xù)四年參與CBME嬰童展報(bào)道的記者，從未像今年一樣看到如此之多的奶粉企業(yè)扎堆邀請(qǐng)代言人。仔細(xì)梳理不難發(fā)現(xiàn)，早在2017年4月，健合集團(tuán)旗下Biostime合生元就邀請(qǐng)三金影帝劉燁為其代言，此后還邀請(qǐng)了法國(guó)國(guó)寶級(jí)影后朱麗葉·比諾什、世界頂級(jí)超模米蘭達(dá)·可兒;而到了2018年，飛鶴開始邀請(qǐng)章子怡代言、田亮代言君樂寶，至今年上半年，佳貝艾特邀請(qǐng)黃磊為其羊奶粉代言、雅培邀請(qǐng)退役冠軍吳敏霞為恩美力代言、而到今年上半年君樂寶又邀請(qǐng)了易建聯(lián)代言其至臻奶粉。

　　從代言人邀請(qǐng)的先后順序可以看出，合生元、飛鶴、君樂寶紛紛走在了行業(yè)前列，其品牌的投入與業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)成正比。其中，健合集團(tuán)2018年在中國(guó)嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)增長(zhǎng)21.3%達(dá)45.1億元，整個(gè)集團(tuán)全年?duì)I收達(dá)101.33億元;而飛鶴2018年?duì)I業(yè)收入103.9億元，同比增長(zhǎng)76.5%;君樂寶也從2017年的25億增加到2018年的52億元。

　　朱輝表示，代言人可以樹立品牌在消費(fèi)者心目中的形象，提高企業(yè)的知名度。除了奶粉品牌邀請(qǐng)代言人外，其他各個(gè)產(chǎn)品均邀請(qǐng)了代言人，紙尿褲Dodie邀請(qǐng)了郭晶晶、Swisse品牌先后邀請(qǐng)了奧斯卡影后妮可.基德曼等多位明星代言。在他看來，每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的品牌打造尤為重要，尤其對(duì)于具有國(guó)際化背景企業(yè)的來說，品牌文化的建設(shè)需要從各個(gè)細(xì)節(jié)入手，包括代言人的選擇。

　　對(duì)于出現(xiàn)奶粉品牌扎堆邀請(qǐng)代言人的現(xiàn)象，王丁棉認(rèn)為，與奶粉配方注冊(cè)新政的實(shí)施有必然的關(guān)系。從2017年下半年開始，第一批配方注冊(cè)名單出爐后，各大企業(yè)都意識(shí)到新政對(duì)市場(chǎng)的影響和變化。一方面是品牌大幅減少;另一方面，重新申請(qǐng)的配方都需要更換新的名稱。在這種情況下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，使得獲得配方注冊(cè)的企業(yè)意識(shí)到品牌的重要性，加大品牌的影響力、搶占更多的市場(chǎng)份額是眾多企業(yè)考慮的主要因素。

　　值得注意的是，與邀請(qǐng)品牌代言密不可分的是，奶粉企業(yè)布局高端、超高端市場(chǎng)的趨勢(shì)明顯。從代言人所代言的產(chǎn)品也可以看出，幾乎都是以高端、超高端的有機(jī)奶粉和羊奶粉為主，而這兩個(gè)細(xì)分品類恰恰是近兩年增速最快的產(chǎn)品。

　　王丁棉表示，過去以中低端市場(chǎng)為主的格局正在發(fā)生變化，變成以中高端為主，超高端增速明顯、低端市場(chǎng)在不斷萎縮的局面。從過去中低端占市場(chǎng)55%的份額，下降到目前的45%左右，而高端和超高端加起來的份額占到了55%，其中超高端市場(chǎng)有20-30%的增速。從價(jià)格上來看，原來350元/罐以上算高端奶粉，現(xiàn)在高端奶粉的定價(jià)基本在368-468元/罐，甚至有企業(yè)推出超高端625元/罐的高價(jià)奶粉。

　　記者CBME孕嬰童展上了解到，羊奶粉、有機(jī)奶粉已占據(jù)參展企業(yè)的半壁江山。貝拉米的有機(jī)奶粉、愛優(yōu)諾的有機(jī)奶粉及羊奶粉、羊羊100國(guó)產(chǎn)羊奶粉、健合集團(tuán)旗下的法國(guó)進(jìn)口羊奶粉可貝思及有機(jī)奶粉Healthy Times、貝因美Bubs羊奶粉、愛維佳羊奶粉、特福芬有機(jī)奶粉等多家奶粉品牌悉數(shù)亮相。

　　7月30日，《財(cái)經(jīng)》新媒體記者在天貓和京東兩大電商平臺(tái)看到，有機(jī)奶粉品牌有雅培菁摯、惠氏、合生元、飛鶴、貝拉米、喜寶、阿拉寶貝與我、伊利金領(lǐng)冠系列塞納牧等，售價(jià)均在400元左右。而羊奶粉有佳貝艾特、可瑞康、卡洛塔妮、合生元、完達(dá)山、圣元圣特拉慕、倍恩喜、高培等，每罐售價(jià)在320元—459元不等。記者了解到，今年下半年，合生元百分百羊乳清蛋白的進(jìn)口羊奶粉可貝思將全面上市，定位依然是高端市場(chǎng)。

　　事實(shí)上，不管是羊奶粉，還是有機(jī)奶粉均呈迅速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。尼爾森(Nielsen)及其他公開渠道數(shù)據(jù)顯示，合生元與旗下有機(jī)品牌Healthy Times高端、超高端系列銷售額2018年同比增長(zhǎng)171.8%。;而佳貝艾特羊奶粉今年上半年同比增長(zhǎng)45.3%;飛鶴超高端奶粉2016-2018年，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)168%。

　　然而從整個(gè)細(xì)分品類的行業(yè)數(shù)據(jù)來看，在2012至2017的五年中，全球嬰幼兒有機(jī)食品的銷售額年均增長(zhǎng)6.6%，中國(guó)的增長(zhǎng)率則達(dá)到32%，是全球平均增長(zhǎng)率的4.85倍;嬰幼兒有機(jī)奶粉的銷售額在整體嬰幼兒有機(jī)食品中占比達(dá)到56.9%，越來越多消費(fèi)者熱衷購(gòu)買有機(jī)奶粉。而羊奶粉，未來三年羊奶粉每年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)不低于30%，到2020年有望達(dá)到100億的市場(chǎng)規(guī)模。

　　王丁棉表示，自奶粉新政之后，有機(jī)奶粉、羊奶粉、特配粉市場(chǎng)地位高升明顯,銷量不斷增加,已成奶粉市場(chǎng)的三頭黑馬而受到全行業(yè)關(guān)注，三類奶粉的市場(chǎng)規(guī)模約有300～400億元，前景可期。而未來幾年羊奶粉、有機(jī)奶粉仍會(huì)繼續(xù)受到市場(chǎng)熱捧。

　　渠道整合提速中小企業(yè)面臨出局 行業(yè)集中度提高

　　除了眾多企業(yè)紛爭(zhēng)高端市場(chǎng)之外，《財(cái)經(jīng)》新媒體記者在CBME上還發(fā)現(xiàn)，今年參展的企業(yè)明顯減少，參展品牌多集中在一些大企業(yè)，如惠氏、合生元、貝因美、圣元、伊利、雅士利、澳優(yōu)、美贊臣等，一些小的品牌也有參加，但相對(duì)兩年前數(shù)量明顯下降。

　　據(jù)了解，造成這一現(xiàn)象的主要原因與奶粉新政有關(guān)，新政實(shí)施后約1800個(gè)品牌被清除出局，取得配方資格的品牌不足500個(gè)。一些沒有取得配方注冊(cè)的企業(yè)無(wú)法再取得代理商的信任，市場(chǎng)處于半停滯狀態(tài)。記者在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)也看到，參展的企業(yè)全部是獲得配方注冊(cè)的品牌，而無(wú)注冊(cè)證號(hào)的產(chǎn)品難覓蹤跡。

　　最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督總局共收到207家企業(yè)1700個(gè)配方申請(qǐng),自2017年8月24日首批名單出爐，到今年7月,已有47批次有1232個(gè)配方獲批;被批準(zhǔn)的這些配方覆蓋157家工廠，其中在中國(guó)境內(nèi)的工廠有109家，境外工廠有48家;在巳獲得的400多個(gè)品牌中，國(guó)內(nèi)品牌占300多個(gè),進(jìn)口品牌占100多個(gè)，占比為3:1。有關(guān)專家預(yù)計(jì)，大約還有400個(gè)配方,正在焦慮地等待獲批。

　　然而不容忽視的是，從奶粉新政實(shí)施到落地有近兩年的時(shí)間，對(duì)于大部分廠家和品牌商來說，這是一個(gè)無(wú)比煎熬的階段。一方面新推出的奶粉配方品類和名稱都發(fā)生了變化，無(wú)論是門店，還是消費(fèi)者都有一個(gè)認(rèn)可的過程;另一方面，對(duì)于沒有在第一時(shí)間拿到配方注冊(cè)或者至今未拿到配方注冊(cè)的的企業(yè)來說，市場(chǎng)的銷售啟動(dòng)都會(huì)滯后，而越早拿到配方注冊(cè)企業(yè)越會(huì)搶占先機(jī)，提前進(jìn)行市場(chǎng)布局。

　　對(duì)于配方注冊(cè)減少帶來的變化，阿拉小優(yōu)董事長(zhǎng)、童萌惠創(chuàng)始人李茂銀認(rèn)為，雖然配方大幅減少，但這并不意味著對(duì)每個(gè)拿到配方注冊(cè)的企業(yè)來說都是機(jī)會(huì)。目前來看，市場(chǎng)出現(xiàn)了冰火兩重天的局面，大企業(yè)增長(zhǎng)越來越快，而絕大部分的小企業(yè)處境比較艱難，目前很多工廠的開工率不到30%。現(xiàn)在渠道商越來越注重對(duì)大品牌的選擇，因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，他們擔(dān)心代理了小品牌各種服務(wù)跟不上而影響了銷量。

　　“過去嬰童門店渠道選擇產(chǎn)品首先看的是奶粉企業(yè)給的利潤(rùn)，只要有足夠的利潤(rùn)門店自己就會(huì)去推廣，而現(xiàn)在渠道商會(huì)考慮奶粉品牌提供的整體服務(wù)，包括推廣、品牌宣傳等，哪怕利潤(rùn)少些，也會(huì)選擇綜合推廣服務(wù)實(shí)力強(qiáng)的大企業(yè)。 那么這就導(dǎo)致一些小品牌的生存更加艱難。目前在所有小品牌中，至少有一半的中小企業(yè)在做垂死掙扎”。李茂銀說。

　　在他看來，今年最大的趨勢(shì)就是嬰童門店渠道加速了整合，優(yōu)勢(shì)資源都在向大渠道集中，包括全國(guó)嬰童連鎖門店孩子王、麗家寶貝等都加速渠道下沉，很多大的奶粉品牌也愿意與這些大渠道合作，優(yōu)惠政策也會(huì)傾向這些渠道;而小門店不僅面臨這些大門店的擠壓，同時(shí)還面臨電商的競(jìng)爭(zhēng)，今年很多電商都在從線上走到線下，與品牌商直接合作，這就導(dǎo)致小門店的生存空間越來越少。

　　渠道的變化趨勢(shì)使得中小奶粉品牌在大連鎖嬰童門店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)減少，加之市場(chǎng)容量整體萎縮、產(chǎn)能不斷增加，競(jìng)爭(zhēng)壓力也會(huì)越來越大，最終面臨著淘汰出局的結(jié)果。

　　對(duì)于渠道變化，大企業(yè)是如何應(yīng)對(duì)的?朱輝表示，從整個(gè)渠道來看，一個(gè)很大的變化就是全國(guó)性的母嬰連鎖店在不斷下沉渠道，而區(qū)域母嬰連鎖、單店也在不斷提升競(jìng)爭(zhēng)力。所以今年公司在渠道方面的策略就是不僅會(huì)與大的渠道進(jìn)行現(xiàn)有資源整合，同時(shí)也將加強(qiáng)區(qū)域特色母嬰店的合作。除此之外，在保持線上渠道持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)，將加速線下渠道布局，包括提升母嬰類新品在渠道上的滲透率。

　　大環(huán)境的變化、渠道的整合等各種因素的疊加使得行業(yè)面臨重新洗牌，而中小企業(yè)新政之后面臨的生存壓力不言而喻，由此帶來的是行業(yè)集中度的進(jìn)一步提高。目前已出現(xiàn)了4家破100億元的奶粉企業(yè)，前15名品牌已掌控了近80%的市場(chǎng)份額。

　　目前奶粉的前十大品牌有惠氏、健合、達(dá)能、雅培、菲士蘭、美贊臣、伊利、飛鶴、君樂寶、澳優(yōu)，其中20-100億元的企業(yè)群已經(jīng)涌現(xiàn)。有關(guān)專家預(yù)計(jì)，未來兩年健合、澳優(yōu)、君樂寶、伊利都有希望成為百億俱樂部新成員，而中小企業(yè)及品牌的生存空間將會(huì)越來越小。

　　王丁棉認(rèn)為，新一輪的大魚吃小魚市場(chǎng)絞殺已拉開序幕，未來2～3年有許多品牌將無(wú)法在市場(chǎng)立足，賣品牌、賣渠道、賣配方的結(jié)果將不可避免。

　　人口紅利消失 轉(zhuǎn)型嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品已成趨勢(shì)

　　除了政策對(duì)于奶粉行業(yè)的影響之外，人口紅利的消失也是值得關(guān)注的因素。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，去年中國(guó)新生兒數(shù)量為1523萬(wàn)人，較2017年足足減少了200萬(wàn)人，人口出生率為10.94‰，同比下滑11.99%，新生兒數(shù)量已經(jīng)降至1961年以來(近60年)的最低水平。

　　王丁棉認(rèn)為，嬰兒出生率的下降將使奶粉銷量有所下降,靠人口紅利拉動(dòng)奶粉銷量已不現(xiàn)實(shí)。目前來看在銷售規(guī)模沒有提升的情況下，今年的銷售額與去年基本持平。

　　資深乳業(yè)專家宋亮表示，嬰幼兒整體數(shù)量的不斷縮減，使傳統(tǒng)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的天花板不僅可見，而且在收縮。因此，未來2-3年，大型乳企將面臨更加慘烈的競(jìng)爭(zhēng)。主要表現(xiàn)為，大型企業(yè)之間、外資與國(guó)產(chǎn)之間展開直接競(jìng)爭(zhēng)，三四線市場(chǎng)將是主要競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)。

　　在記者的采訪中，多位業(yè)內(nèi)人士表示，受人口紅利消失因素影響，奶粉整體規(guī)模增長(zhǎng)放緩，這也是很多奶粉企業(yè)加大高端奶粉市場(chǎng)布局的一個(gè)重要原因。從近期的銷售數(shù)據(jù)來看，2、3段奶粉的銷售規(guī)模沒有出現(xiàn)明顯的變化，而1段的奶粉銷量明顯下降，這與時(shí)間節(jié)點(diǎn)有關(guān)，2016年出生的寶寶正是喝3段奶粉的階段，所以影響不大。但這并不意味著，各大企業(yè)對(duì)奶粉市場(chǎng)的變化還停留在有足夠增長(zhǎng)空間的預(yù)期里，他們更早地意識(shí)到這一變化，轉(zhuǎn)型進(jìn)入營(yíng)養(yǎng)品板塊已是當(dāng)前的趨勢(shì)。

　　記者從CBME嬰童展看到，嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品參展企業(yè)明顯增多，BEISIREN美國(guó)原裝進(jìn)口嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)滴劑、智靈通濃縮乳清蛋白固體飲料、安琪紐特益生菌、紐貝樂多種營(yíng)養(yǎng)品等均出現(xiàn)在展會(huì)。而澳洲知名營(yíng)養(yǎng)品品牌Swisse也攜帶系列新品亮相，與以往只關(guān)注成人健康不同的是，新品針對(duì)備孕、孕中、哺乳期及嬰兒的特殊需求，推出了7款產(chǎn)品，從魚油、維生素到益生菌等多個(gè)系列，而惠氏旗下品牌Materna曼多能也針對(duì)孕婦群體推出營(yíng)養(yǎng)保健品、高培的多款營(yíng)養(yǎng)品也成為展會(huì)的關(guān)注點(diǎn)。

　　值得注意的是，在各家紛紛推出營(yíng)養(yǎng)品的背后，是近兩年輔食、營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)的快速發(fā)展，以及進(jìn)入該領(lǐng)域企業(yè)不斷增多的事實(shí)。這些大手筆進(jìn)入的企業(yè)在奶粉市場(chǎng)占穩(wěn)腳跟后，開始轉(zhuǎn)型嬰幼兒食品的延伸市場(chǎng)，他們以收購(gòu)知名的保健品公司為主。如健合集團(tuán)收購(gòu)了Swisse后，迅速進(jìn)入百億營(yíng)收規(guī)模行列，其營(yíng)養(yǎng)品及護(hù)理用品板塊占據(jù)集團(tuán)收入的一半左右;與其一樣布局營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)的還有澳優(yōu)，2016年澳優(yōu)收購(gòu)了Nutrition Care 75%的股份，正式進(jìn)入營(yíng)養(yǎng)品及保健食品行業(yè)，今年6月，澳優(yōu)又通過間接持股的方式完成豐華生物科技股份有限公司26.1%的股權(quán)收購(gòu)，正式進(jìn)軍益生菌行業(yè)。

　　對(duì)于目前行業(yè)的變化，業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，在奶粉行業(yè)天花板顯現(xiàn)且收縮的情況下，大型乳企轉(zhuǎn)型方向有三個(gè)：第一，從傳統(tǒng)嬰兒配方奶粉企業(yè)轉(zhuǎn)向品類廣泛的食品保健企業(yè);第二，在終端產(chǎn)品上，通過技術(shù)研發(fā)、資源的掌控，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)高端技術(shù)和高端資源的差異化;第三，與更為專業(yè)的渠道進(jìn)行深度捆綁、合作。

　　王丁棉認(rèn)為，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力加大，中小奶粉品牌企業(yè)生存空間變得越來變小，轉(zhuǎn)型做嬰童營(yíng)養(yǎng)品和輔食產(chǎn)品的企業(yè)會(huì)越來越多。目前嬰童營(yíng)養(yǎng)品和輔食市場(chǎng)增速約為25%-30%，明顯快于奶粉市場(chǎng)的增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)明后年還將有更多品牌進(jìn)入該領(lǐng)域，市場(chǎng)將迎來大品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。