消費(fèi)升級(jí)的指揮棒下，越來越多知名的乳品企業(yè)加入有機(jī)奶粉的角逐。11月21日，在三亞的嬰童論壇上合生元集團(tuán)(下稱合生元)正式宣布：將向中國(guó)市場(chǎng)推出Healthy Times 有機(jī)嬰幼兒配方奶粉。

作為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，雖然國(guó)內(nèi)有機(jī)嬰幼兒配方奶粉的規(guī)模僅為10億元左右，但隨著越來越多有實(shí)力的品牌商入局，有機(jī)奶粉成為奶粉市場(chǎng)異軍的一支。

“高端和超高端產(chǎn)品預(yù)計(jì)將持續(xù)增長(zhǎng)，中國(guó)有機(jī)奶粉消費(fèi)將迎來新一輪的爆發(fā)期。”合生元集團(tuán)CEO羅飛表示。據(jù)其透露，Healthy Times有機(jī)嬰幼兒配方奶粉明年的目標(biāo)是要實(shí)現(xiàn)億元級(jí)的銷售額。

消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)有機(jī)奶粉大“擴(kuò)容”

在合生元高調(diào)殺入有機(jī)市場(chǎng)前，奶粉行業(yè)的“有機(jī)”浪潮早已是風(fēng)起云涌。據(jù)公開查詢到的信息，今年新推的有機(jī)嬰幼兒奶粉品牌超過了5個(gè)，奶源地既有法國(guó)、荷蘭，又有瑞士、丹麥等。在今年的中國(guó)CBME孕嬰童展上，參展的有機(jī)品牌更超過10個(gè)。

對(duì)這股有機(jī)熱，業(yè)界普遍認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒奶粉的奶源敏感，有機(jī)奶粉作為更安全的奶源而受追捧。消費(fèi)者安全意識(shí)的提升和消費(fèi)升級(jí)是兩大推動(dòng)因素。

尼爾森大中華區(qū)總裁嚴(yán)旋也曾指出，在母嬰用品消費(fèi)，消費(fèi)者對(duì)于安全、品質(zhì)的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于價(jià)格，致使在過去幾年母嬰用品產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)持續(xù)的品類升級(jí)。而在全面二胎政策開放以后，中國(guó)將再次迎來嬰兒潮，新晉父母群體被85年~90年出生的消費(fèi)群體占據(jù)，他們的高消費(fèi)意愿和品質(zhì)升級(jí)需求將催生嬰幼兒消費(fèi)市場(chǎng)迎來黃金期。

這股推動(dòng)力究竟有多大?有行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示， 2012至2015年，高端(零售價(jià)在290-390元/900g)和超高端(零售價(jià)大于390元/900g)產(chǎn)品在嬰幼兒奶粉類別的占比不斷提升，前者從2012年的14%增至2016年8月的24%，而后則從13%增至25%。

羅飛指出，2015年德國(guó)有機(jī)奶粉的滲透率高達(dá)40%，澳大利亞和瑞士分別為22%和19%，而中國(guó)僅2%。在羅飛看來，在全球嬰幼兒有機(jī)食品市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大的牽引之下，中國(guó)有機(jī)嬰幼兒奶粉消費(fèi)將迎來新一輪的爆發(fā)期，未來幾年的市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率或會(huì)超過20%。

據(jù)了解，此次合生元引進(jìn)的Healthy Times，已有超過36年歷史，是一個(gè)源自美國(guó)的全球有機(jī)嬰幼兒食品品牌，由合生元并購(gòu)而來。產(chǎn)品線以嬰幼兒輔食和奶粉為主，市場(chǎng)覆蓋美國(guó)、加拿大、墨西哥、香港、新加坡等地。

在美國(guó)，Healthy Times的銷售遍及Whole Foods、Mothers、 Sprouts等連鎖超市，及2萬多家健康食品店。而在新加坡，其銷售已有16年歷史;在香港更長(zhǎng)達(dá)17年，在萬寧等大型連鎖超市均有售。

全球口碑引入中國(guó)市場(chǎng)

Healthy Times踏著消費(fèi)升級(jí)的浪潮進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但不得不提的是作為市場(chǎng)“后進(jìn)者”的Healthy Times又該如何突圍?

合生元嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)與護(hù)理用品事業(yè)部總經(jīng)理朱定平透露，Healthy Times有機(jī)嬰幼兒配方奶粉明年的核心策略是要將其在全球的口碑引入中國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)建立起自己在中國(guó)市場(chǎng)差異化的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

據(jù)了解，Healthy Times的有機(jī)奶粉，奶源地來自法國(guó)境內(nèi)的天然有機(jī)牧場(chǎng)，從原料到成品全過程要經(jīng)過8重檢測(cè)嚴(yán)格把控品質(zhì)。從有機(jī)牧場(chǎng)的奶源，到有機(jī)奶粉成品的全生產(chǎn)過程，都必須同時(shí)遵循歐盟有機(jī)認(rèn)證和中國(guó)有機(jī)認(rèn)證的雙重認(rèn)證檢驗(yàn)。

在朱定平看來，品質(zhì)是底線，“賣點(diǎn)”是Healthy Times基于產(chǎn)品而提倡的純天然、更真實(shí)的生活理念，是通過產(chǎn)品與消費(fèi)者建立起的情感共鳴。當(dāng)所有的有機(jī)奶粉都在宣傳“高品質(zhì)”“零污染”“更健康”的產(chǎn)品賣點(diǎn)時(shí)，真正使產(chǎn)品之間有所區(qū)分的，還是品牌基于精準(zhǔn)的消費(fèi)洞察而讓消費(fèi)者獲得的消費(fèi)體驗(yàn)。

尋找差異化藍(lán)海，Healthy Times銷售明年劍指億元

隨著有機(jī)嬰幼兒配方奶粉的推出，合生元的的奶粉業(yè)務(wù)形成了三駕馬車的態(tài)勢(shì)。素加品牌主打的是中端市場(chǎng)、合生元品牌占據(jù)的是中高端市場(chǎng)、而Healthy Times終端建議零售價(jià)將定在398元，主攻高端、超高端市場(chǎng)。

對(duì)于推有機(jī)奶粉完善當(dāng)前的奶粉業(yè)務(wù)布局，合生元有其考量。隨著嬰幼兒奶粉注冊(cè)制新政的實(shí)施，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)大洗牌在即。在已有的奶粉業(yè)務(wù)上，合生元已經(jīng)做好布防。根據(jù)其三季度報(bào)，一方面，合生元方面通過對(duì)素加和葆艾的合并提高了效率，另也對(duì)效率較低的門店進(jìn)行了調(diào)整，以穩(wěn)定奶粉的價(jià)格和毛利率。截止9月30日，來自合生元品牌的嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品的銷售同比增長(zhǎng)了8.8%。

“嬰幼兒奶粉市場(chǎng)除了高端化，差異化的趨勢(shì)也越來越明顯。”朱定平指出。此次介入有機(jī)奶粉的爭(zhēng)奪，正是合生元尋求產(chǎn)品差異化，尋找奶粉業(yè)務(wù)新增長(zhǎng)引擎之舉。

朱定平還透露，合生元未來的目標(biāo)是奶粉進(jìn)入要第一集團(tuán)軍，還將通過不同產(chǎn)品進(jìn)入超高端奶粉市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域。